可口可乐战略性地选择了商业秘密而非专利，从此建立起了一个商业王朝。

可口可乐，世界上最具辨识度的品牌之一，每天都能接触到数百万人的生活。尽管竞争者们不断尝试复制其口味，但是可口可乐始终都是独一无二的，而这也使其成为了世界上最有价值的品牌之一。不过，人们为何如此喜爱可口可乐呢？全都是因为口味的原因吗？有人说，其秘密配方本身已成为与饮料本身同等重要的资产。选择以商业秘密的形式为其配方提供保护，而非寻求专利保护，这一决定使其在超过135年的时间里保持了独特性，并让可口可乐成为了善用知识产权战略的先驱，为当今不同规模大小的企业提供了宝贵的经验。但是，要理解可口可乐的故事及其“选择商业秘密而非专利”的战略，我们需要回溯到一个让人意想不到的地方，即19世纪80年代的佐治亚州亚特兰大。

可口可乐配方135年的保密历程能给现代企业的保护创新工作带来哪些启示？这一切都始于一个关键的知识产权决策

约翰．彭伯顿（John Pemberton）与可口可乐商业秘密配方的发明

假设你想亲身体验一下19世纪80年代的的亚特兰大。你回到了过去，亲眼看到这座城市最初那粗糙的排污和供水系统，这个闷热城市里未铺砌的街道上污物横流。此时，亚特兰大已超越萨凡纳成为了佐治亚州最大的城市。它也是第一个颁布禁酒令的城市，这项法律受到了该市改革者的欢迎，但同时也遭到了许多工人阶级居民的不满。要想避开炎炎烈日，走进了雅各布斯药房。随着酒精饮品被禁，亚特兰大人开始寻找新的放松和降温方式，许多药房就成为了答案。雅各布斯药房不仅是配药的地方，也是备受人们欢迎的场所之一，因为其能提供清凉的“带有糖浆的起泡饮品”。这里就是首次供应那种即将征服全球市场的糖浆状碳酸饮料（即可口可乐）的地方。该饮品的配方尚处于研制初期阶段，由彭伯顿出于一个令人倍感惊讶的原因配制而成。

彭伯顿是一名南部邦联的老兵，他在战斗中受伤后对吗啡产生了依赖。与许多其他老兵一样，他没有其他的止痛选项，并渴望找到一种更温和的替代品。作为职业药剂师，彭伯顿寻求用一种更安全的方式来缓解疼痛，同时还不会带来成瘾的副作用。他最早的配方“彭伯顿的法式古柯葡萄酒”是将古柯叶提取物与可乐果和酒精相结合。然而，在禁酒令出现之后，彭伯顿去除了饮料中的酒精，并将其与碳酸水混合，从而创造出了可口可乐。

当时一杯可口可乐仅售五美分，并被广告宣传为“美味畅饮”。如今，一杯五美分的饮料听起来像是公司在白送产品，但是在19世纪80年代，这种定价能够让人们在负担得起的同时尽情享受到这种被视为美好和高级的东西。上述定价足够实惠，人们可以在每个周末去购买这种饮品。标志性的“可口可乐”名称和经典的手写体标识均是由彭伯顿的簿记员弗兰克．罗宾逊（Frank Robinson）创作出来的，并且直至今日仍被人们广泛认可。很少有人会想象到在雅各布斯药房供应的这种起泡饮料会成为今日的全球性标志，即一个象征着创新、清凉畅饮和美国文化的标识。

300美元的交易：阿萨．坎德勒（Asa Candler）是如何获得可口可乐配方的

你可能会认为只要发明出可口可乐就可以让自己成为富有的企业家，甚至是名利双收。然而，彭伯顿的遭遇恰恰相反。由于自身健康状况的持续恶化，除了内战时期造成的旧伤和对吗啡成瘾以外，他还罹患了胃癌。当时彭伯顿正面临着不断累积的医疗账单。他开始出售可口可乐的股份来支付医疗费用，这笔交易被一些人称为“甩卖”。虽然当时有多人持有着公司的少量股份，但商人坎德勒自1888年起就开始逐步进行收购，并在1891年最终获得了控股权。最初坎德勒仅以300美元（放到现在大约能值1.04万美元）的价格从彭伯顿手中购得了股份。1888年8月，57岁的彭伯顿在离世时可谓是一贫如洗，从未有机会见证自己亲手创造出的品牌的辉煌时刻。

与专注于饮料药用价值的彭伯顿不同，坎德勒为这个品牌规划了更宏大的蓝图。这位深信营销力量并追求对大众的吸引力的商人，不仅向人们寄送出了可兑换免费试饮的优惠券，同时还将品牌的定位从“滋补剂”转变为“提神饮料”。坎德勒不仅是美国历史上首批推出免费试饮券的营销先驱，而且还大力投资了相应的分销体系，从而使可口可乐得以超出雅各布药房的局限而在更大的范围中进行流通。他将罗宾逊设计的独特手写体标识印制在各类载体上：日历；冷饮柜；时钟；扇子和广告牌，这些构建出了统一的品牌视觉形象。到了1895年，可口可乐已销往全美各州，进一步奠定了其国民饮料的地位。坎德勒的营销策略为可口可乐的知识产权保护体系奠定了根基。

可口可乐迅速从一款亚特兰大的地区性产品成长为全国知名品牌。随着冷饮柜台成为美国文化的重要组成部分，人们对其的需求急剧增长，这使可口可乐成为了一种必备的休闲饮品。坎德勒将可口可乐打造成了家喻户晓的名字，使其成为“畅饮”与“信赖”的代名词，并为这家企业成长为全球巨头奠定了坚实基础。

通过营销与知识产权战略崛起的全球品牌：围绕可口可乐商业机密构建品牌体系

随着广告宣传的持续扩展，罗宾逊的手写体标识成为了企业的视觉符号，从报刊日历到广告牌与公交站椅，简直就是无处不在。此外，“美味畅饮”的标语与可口可乐的标识也共同构成了品牌核心。

可口可乐的品牌保护

这种全国性的成功也带来了新的挑战。可口可乐很早就开始保护其名称和标识，打击假冒产品和仿冒者。当时在市场上出现了一些仿冒的可乐，它们使用的瓶子与可口可乐当时使用的直身瓶极为相似，误导消费者以为自己购买的就是正宗产品。为了应对这一问题，可口可乐启动了商标保护战略，决定改用一种与竞争对手截然不同的瓶身设计，使其具有即时的辨识度且难以仿制。1915年，可口可乐发起了一场瓶身设计竞赛，要求打造出一款“即使在黑暗中或通过触摸也能辨认出”的独特瓶型。印第安纳州的鲁特玻璃公司凭借厄尔．迪恩（Earl Dean）的设计方案获胜。迪恩以他在百科全书中看到过的可可豆荚为原型创作出了瓶身，尽管可口可乐不含可可成分，但是这个造型却成为了品牌标志。

可口可乐在20世纪初开启了海外扩张进程，在第二次世界大战期间迎来了重大的发展机遇。1941年，公司总裁承诺：全球每位美军士兵都能以5美分的价格获得一瓶可乐。为了实现这一诺言，公司与美国战争部展开了合作，在战区军事基地附近建立了装瓶厂。战争部视此举为士气提振计划，能让士兵想起家乡并获得慰藉。这些士兵将可口可乐带往全球，不仅扩展了品牌认知度，更使其成为了美国的全球象征。战争结束时，海外已建成64家装瓶厂，为全球扩张奠定了基础，同时还彰显出公司融合知识产权与营销的全球品牌战略。

如今，可口可乐已畅销至全球200多个国家，每日销量达数十亿瓶。自启动扩张计划以来，它始终都是全球最具价值与辨识度的品牌之一。从卑微的起步到成长为世界级文化现象，可口可乐的成名之路上始终伴随着一个未解之谜，即竞争对手永远都无法复制的神秘配方。

可口可乐配方的法律与实务保护

被称为“商品7X”的神秘配方至今仍是受到严格保护的商业机密。产品标签标注的成分（碳酸水、糖、咖啡因、焦糖色、磷酸等）虽为公众所知，但造就独特风味的香精油配比始终未公开且从未被成功复制过。公司利用这种神秘感构建了产品的吸引力，让消费者感受到了饮品的独特性。

数十年来，关于配方的阴谋论层出不穷：有人认为其仍含可卡因成分，有人相信可口可乐添加了成瘾性的“神秘物质”，还有人质疑配方已悄然改变或隐藏着某种争议成分。可口可乐从未就这些传言进行过解释。实际上，商业机密本身已成为了不可或缺的营销武器，通过营造神秘感来强化品牌忠诚度。2011年，该公司将自1925年起存放于太阳信托银行保险库的配方，转移至亚特兰大可口可乐世界博物馆的保险库中，这正体现了其以商业秘密作为营销利器的战略。

数十年来，竞争对手们一直在试图复制可口可乐的风味却无一成功。既然如此，为何该公司会选择以商业秘密而非专利的形式来保护配方？与专利不同，只要保护得当，商业秘密永不过期。但是，保持神秘并非是唯一的理由。可口可乐配方被视为历史上最具价值的商业秘密之一，其营销价值几乎与饮品本身同等重要。

如今消费者对可口可乐品牌身份的信任已与对其口感的信赖融为一体。秘密配方营造出的信任感与独特性，让人们确信无论身处世界何处，都能品尝到正宗的可乐风味。已成为美国文化象征的可口可乐，其配方的故事也演变为一种国家秘密。调查显示，多数美国人支持配方继续保密，其中的理由包括传统传承、神秘魅力、趣味性及营销价值。

保护商业秘密远不止是巧妙的营销策略，更涉及重要的法律问题：何为法定商业秘密？保护期限多久？机密泄露后应如何处理？与专利有何本质区别？这些疑问构成了可口可乐法律叙事的基础，要理解它们，我们需要探究保护秘方的法律机制。

选择商业秘密、专利或二者结合作为核心知识产权战略的法律意义

当企业开发出有价值的创新成果（无论是配方、工艺还是技术）时，必须决定如何通过知识产权法律体系来实现最优的保护。在商业秘密保护、专利保护或二者结合之间选择，将产生深远的法律与商业影响。可口可乐以商业秘密而非专利保护配方的决策，正是这一战略抉择的经典范例。以下对比会揭示商业秘密与专利保护的核心差异：

商业秘密保护与专利的优劣势分析

商业秘密保护

优势：

保护期可无限延续，只要始终维持机密性；

无需注册、公开披露或政府备案；

覆盖范围灵活，适用于配方、方法、客户名单等任何通过保密可获得竞争优势的信息。

风险：

一旦信息公开即永久丧失保护；

无法阻止合法的逆向工程或独立发现；

维权成本高昂，需举证存在着盗用行为。

员工与供应商通常是维持商业秘密保护的最大风险源。

专利保护

优势：

授予专利权人以20年的法定垄断权，若获得国际专利保护甚至可在美国及其他国家中对所有的竞争者行使强制执法权；

提供强有力的执法权利，包括禁令救济和损害赔偿；

作为一种有价值的商业资产，可用于许可、交叉许可或融资。

专利往往是有价值的资产，企业可将其计入资产负债表，从而让自己在面临收购时更具吸引力。

风险：

需在专利授予前完整公开地披露发明内容（而且不是一定能获得授权的）；

保护期限有限（实用专利保护期是20年，外观设计专利保护期是14年）；

申请成本高昂且耗时，要求严格。

混合策略：何时需要双管齐下

对于多数企业而言，专利与商业秘密结合是最佳路径：

针对可公开披露且能凭借这种“强制排他性”获益的发明内容，提交申请专利；

针对难以进行逆向工程的部分（如工艺流程、技术诀窍、配方或改进方案），作为商业秘密提供保护；

以短期的排他性权利结合长期的保密来实现竞争优势的最大化。

可口可乐的案例表明，有时选择保密而非公开披露更能让企业保持数代人的竞争优势。但是，对于多数企业而言，最佳的策略应该是根据发明特性、行业特点和长期目标量身定制出的、将专利与商业秘密组合在一起的方案。

将可口可乐的商业机密策略应用于您的企业

本文将以这样一个问题开启有关专利与商业秘密的讨论：当客户开始销售其新产品或服务后，公众或竞争对手能够通过分析或反向工程获取到哪些信息？如果销售行为本质上会暴露产品的核心优势，那么专利保护可能就是最佳的知识产权策略。如果发明的部分价值在销售后无法被探知（例如产品的生产工艺），那么选择通过商业秘密的形式来保护这类创新通常是最为合适的。当发明的某些环节既是公开可见的，同时又难以被破解时，采用专利与商业秘密双重保护的混合策略往往是最优选择。

关于商业秘密与专利知识产权策略的最终思考

可口可乐是全球最经典的案例之一，它证明了知识产权本身是可以与产品价值等同的。从最初略显简陋的止痛药水到现如今的国际符号，其配方的保密性创造出了品牌认知度与消费者的忠诚度。可口可乐选择商业秘密而非专利的决策是正确的，这一选择使其在135多年的时间里始终保持着市场优势。

然而，不仅是可口可乐这样的巨头，每家企业都拥有值得保护的秘密。正确的保护方式可能决定着企业会成为行业领导者还是彻底消失。尽管我们或许永远无法得知可口可乐配方的成分，但可以确定的是：保护企业资产必须从制定出正确的知识产权策略开始。

您的秘密，可能就是企业最宝贵的资产。

关于可口可乐、商业秘密与专利的常见问答

为何可口可乐选择商业秘密而非专利？

人们无法得知确切答案。但是，若当年采用了专利保护策略，那么其中的配方必须公开披露，且专利会在约20年后失效。通过商业秘密保护，可口可乐保持了135余年的独家所有权。

竞争对手能否合法反向破解可口可乐的配方？

可以。商业秘密法并不禁止逆向工程或独立发现。然而，尽管历经了多次尝试，但仍然未有竞争者能够完美复刻其风味，而且可口可乐的品牌实力也进一步巩固了市场地位。

当前保护可口可乐配方的是哪些法律？

该公司可依据州商业秘密法和《2016年保护商业秘密法》（DTSA）维权，后者允许人们在联邦法院对盗用行为提起诉讼。

如果当年可口可乐为配方申请专利会怎样？

若其在19世纪末提出了专利申请，保护期将在20世纪初届满，该公司的配方将会完全向竞争对手公开。

混合型的知识产权策略是否值得采用？

值得。许多企业会为发明申请专利，同时将生产工艺、配方或改进技术作为商业秘密来保护。这种分层的策略既能强化执法效力，又能实现长期的保密效果。

其他企业能从可口可乐的策略中学到什么？

每家企业都拥有有价值的机密信息。如何选择最佳的知识产权策略，即专利、商业秘密或二者结合，取决于核心优势是否公开可见、易于逆向破解，或更适合通过保密措施来进行保护。（编译自www.mondaq.com）

翻译：刘鹏　校对：吴娴